el capital de marca.

La palabra marca es muy general pues abarca otros términos de sentido más estrecho. Una marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferéncialo de los productos de los competidores. Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la mara que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede identificar cuando se pronuncia el nombre de la marca.Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene protección legal.Razones para usar marcas: desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los bienes y servicios, y desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas al ser exhibidas es una tienda o incluirlas en una publicidad.Razones para no usar marcas: la propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Promover la marca y 2. Mantener una calidad constante de la producción. Muchas empresas prefieren no poner marca sus productos para evitar esas responsabilidades. Algunos productos no usan marca porque no es posible diferenciarlos físicamente de los de otra empresa. Los ganchos de ropa, los clavos y las materias primas son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas.Selección de un buen nombre de marcaAlgunos nombres de marca son tan buenos que favorecen el éxito de los productos. La elección de un nombre de marca podría parecer trivial pero no lo es. Al Ries (conocido autor y consultor): “el elemento más importante en un programa de marketing es darle nombre al producto”Varias características determinan la convivencia de un nombre de marca para un bien o servicio:• Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo• Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar• Ser distintivo• Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea• Ser susceptible de registro y protección legalESTRATEGIAS DE MARCASTanto los productores como los intermediarios deben tomar decisiones estratégicas relacionadas con el uso de marcas para sus bienes o servicios.Los fabricantes deben decidir si imponen una marca a sus productos y/o si los venden con el nombre de marca de un intermediario. Por su parte, los intermediaron decidirán si venden las marcas de los fabricantes o si además crean sus propias marcas. Además, decidir si ofrecen o no productos genéricos. Es necesario que tanto los fabricantes como los intermediaros establezcan políticas referentes a las marcas de grupos de productos ya la conveniencia de saturar el mercado con marcas.Un número cada día mayor de compañías empieza a reconocer que las marcas que poseen son o pueden ser sus activos más valiosos. Están creando la equidad de la marca; es decir, el valor que una marca agrega a un producto. Es difícil crear la equidad de marca; pero si logra hacerse construirá la base para acrecentar la mezcla de productos.

posicionamiento de marca.

El posicionamiento de un producto se define como el proceso que se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.
En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de decisión, que consiste en el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la conducta posterior a la compra. Una labor importante para los expertos en mercadeo es comprender la conducta del consumidor en cada una de sus etapas y cuáles influencias están operando. Este entendimiento les permite desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el mercado meta.

La relación con el cliente es la clave del marketing de hoy. Pero, a veces, obtener su satisfacción no resulta garantía de lealtad permanente. En consecuencia, el desafío pasa por lograr la "intimidad". Este concepto, se basa en el compromiso de ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona. A su juicio, hay dos diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que persiguen la intimidad. Las primeras apuntan a un público masivo, en tanto que las segundas tratan a cada cliente como si fuera el único, y apuestan a forjar relaciones de largo plazo. Para implementar este enfoque, las organizaciones deben escuchar lo que tienen para decirles quienes compran sus productos o servicios, conocerlos mejor y dedicar una buena cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para vincularse con cada uno de ellos. También hay que asegurarse de que los empleados reciban una capacitación sólida, que les proporcione las habilidades, herramientas y técnicas para tratar con los clientes. Y, por fin, recompensarlos en función del servicio que brindan.
La investigación de mercado ya no tiene todas las respuestas. Para conseguir clientes leales las empresas deben aguzar los sentidos y buscar nuevas maneras de conquistarlos. Para que las compañías de hoy conozcan realmente lo que éstos quieren, existen diferentes métodos que se desarrollaron en los últimos años, como la investigación del valor, el análisis de sensibilidad y la evaluación de los atributos múltiples, entre otros.

Pero más allá de todo esto, ninguna técnica es tan eficaz como compartir tiempo con los clientes, en su propio entorno, en una relación uno a uno. Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los empleados que tienen contacto frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente de información. A la hora de entablar este tipo de diálogo personalizado, las empresas no deben olvidarse de aquellos clientes que dejaron de serlo: el saber por qué se fueron puede ser fundamental para el futuro perfeccionamiento de los productos.

posicionamiento, puntos de paridad y puntos de diferencia.

Toda estrategia de marketing se basa en la segmentación, la definición del público objetivo y el posicionamiento. Es decir una empresa requiere identificar y dividir las diversas necesidades de los consumidores en grupos de mercados, luego seleccionar el mercado objetivo que va a atacar y por ultimo buscar la forma de posicionarse en este mercado objetivo de la mejor manera.
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. El objetivo es situar la marca en la mente del gran público para maximizar los beneficios potenciales de una empresa.El posicionamiento comienza con un producto, posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas, es posicionar el producto en la mente del público objetivo.Para decidir de la mejor manera sobre el posicionamiento es necesario definir un marco de referencia competitivo e identificar los puntos de paridad y de diferencia con respecto a las otras marcas.La selección de un marco de referencia competitivo dependerá de la comprensión del comportamiento de los consumidores y de sus consideraciones a la hora de hacer las elecciones.Para definir un marco de referencia competitivo empezamos por determinar la categoría de pertenencia, es aquella que nos dice en qué lugar estamos ubicados con los productos o conjuntos de productos que compite la marca y pueden ser sustituidos. De esta forma podemos determinar el marco que nos compite directamente.Los puntos de diferencia son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no los podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o al mismo nivel.Los puntos de paridad son asociaciones que no son necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas. Estas asociaciones se presentan en dos formas básicas, la categoría de productos o servicios y la competencia.Los puntos de paridad de la categoría se puede decir que son asociaciones necesarias para que los consumidores elijan una marca. Y los puntos de paridad competitivos son asociaciones destinadas a anular los puntos de diferencia de los competidores.
Un claro ejemplo de posicionamiento y en que podemos identificar fácilmente los puntos de paridad y diferenciación es GOOGLE, el motor de búsqueda más famoso del mundo, cada vez que pensamos en buscar algo en Internet inmediatamente entramos a Google, presenta puntos de paridad con otros motores de búsqueda como Yahoo, Terra, Altavista, etc.. y puntos de diferencia en la velocidad y efectividad con que encontramos todo en esta página. Aparte de eso google cuenta con otros servicios superiores como traductor, correo con gran almacenamiento, la herramienta para construir blogs, la barra google en la cual encontramos diversas funciones para mejorar nuestro navegador, un navegador propio llamado google chrome, entre otros.Otro buen ejemplo sería Dell ya que es una gran empresa dedicado a la venta de equipos de computación y accesorios para el mismo, en los puntos de paridad se encuentran las otras empresas que vendes los mismos artículos con algunas cosas semejantes, y en sus puntos de diferencia encontramos que Dell controla sus negocios por Internet, todas sus compras se realizan por este medio y la garantía que ofrece Dell es completamente domiciliaria.

estrategias de un empresario para asignar una marca a su producto.

La asignación de una marca no es tarea fácil para los empresarios, de hecho, existen empresas especializadas en encontrar o elaborar una marca apropiada a sus necesidades. Aunque no existen normas que garanticen el éxito de una marca, existen algunas pautas útiles. Inicialmente, debe asegurarse de que la marca que propone satisface los requisitos jurídicos para el registro de marcas, pues la marca debe ser lo suficientemente distintiva para poder ser protegida y registrada. La distinción aumenta de forma inherente según las posibilidades de que sea reconocida con facilidad por los consumidores.

Si la marca incluye una o más palabras se deben tener en cuenta criterios como: que el signo debe ser fácil de leer, deletrear, pronunciar y recordar en todos los idiomas pertinentes, no debe tener significados o connotaciones no deseadas, debe adecuarse a los mercados de exportación sin tener un significado ofensivo en idiomas extranjeros si desea comercializar el producto en el extranjero, no debe prestar a confusión acerca de la naturaleza del producto, debe poder adaptarse a todos los medios publicitarios. Generalmente las marcas se clasifican en categorías como palabras acuñadas, arbitrarias y sugestivas.

La marca ofrece múltiples posibilidades de aplicación como la generación de la imagen del producto y la lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante en las estrategias de marketing.
Existen diferentes alternativas para establecer la marca en los productos:
En primero lugar está la marca única, que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque sean muy distintos entre sí, es muy importante sobre todo si la imagen de marca es positiva. Si se emplea en el lanzamiento de un nuevo producto, se habla de extensión de marca y en caso de que le producto aparezca en el mercado con conocimiento y prestigio ya dados, se reducen los gastos de promoción. Sin embargo si el nombre actual de la marca no añade valor al nuevo producto o no hay relación puede dar un resultado negativo.
Las marcas múltiples son el caso contrario al anterior, pueden aparecer por la fusión de dos empresas, manteniendo el nombre de los productos, que puede dar lugar a una mejor segmentación del mercado, pero a la vez puede elevar los costos.
Las segundas marcas pertenecen a empresas con otras marcas mas importantes que pretenden con la adopción de ésta estrategia segmenta y amplia el mercado alcanzando a otros segmentos distintos.
La alianza de marca son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen. El co-branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización simultánea de dos marcas distintas en un nuevo producto buscando la obtención de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación. Puede ser una combinación entre productos de la misma empresa o distinta.
Implementar una determinada estrategia de marca/s y posicionamiento es una tarea que lleva tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena intentarla, porque los clientes entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la empresa. Si una empresa logra esos objetivos, su marca puede llegar a valer millones de dólares.

proceso de segmentacion e identificacion de un mercado objetivo en las empresas

La segmentación del mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. El factor más importante a tener en cuenta en el momento de realizar la segmentación es que todos y cada uno de los miembros de cada grupo sean semejantes respecto a los deseos de compra y los factores que influyen en la demanda. Un elemento importante para que una empresa llegue a ser exitosa es que realice una segmentación lo más adecuada posible a un mercado, ya que está orientada directamente al comportamiento del cliente y facilita las decisiones de marketing dentro de la organización.
Los pasos para la segmentación de un mercado en una forma organizada son:- Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. Esto implica realizar entrevistas, observación de los compradores o compañías para determinar su comportamiento, niveles de satisfacción y frustraciones. Esto se realiza con el fin de examinar las necesidades satisfechas por las ofertas existentes, las no satisfechas y las futuras- Identificar las características que distinguen a los segmentos. Es decir identificar que tienen en común cierto grupo de consumidores, que los caracteriza y que los diferencia de otros mercados- Determinar quien tiene cada necesidad. El último paso es determinar cuanta demanda o ventas potenciales representa con el fin de determinar cuáles segmentos son los que vale la pena seguir.“Un grupo que comparte un deseo diferenciable del resto del mercado es un segmento de mercado.”Para que un proceso de segmentación sea eficaz y útil debe contar con algunas condiciones:1. Los criterios con que se realiza sean mesurables con datos obtenibles, 2. Los segmentos identificados sean accesibles a través de las actuales instituciones de marketing y 3. Los segmentos sean lo bastante grandes y potencialmente rentables.Los cuatro criterios fundamentales que se emplean para segmentar el mercado de los consumidores son geográfico (región, tamaño de la ciudad o del área estadística metropolitana, urbana – rural, clima), demográfico (ingreso, edad, género, ciclo de la vida familiar, clase social, escolaridad, ocupación, origen étnico), psicológico (personalidad, estilo de vida, valores) y conductual (beneficios deseados, tasa de uso).Las tres estrategias disponibles para seleccionar un mercado meta son agregación de mercados, un solo segmento y varios segmentos. La agregación de mercados consiste en utilizar una mezcla de marketing para llegar a un mercado masivo indiferenciado. Cuando se emplea la estrategia de un solo segmento, una compañía usa solo una mezcla de marketing, pero la dirige exclusivamente a un segmento de mercado entero. Una estrategia de varios segmentos consiste en seleccionar dos o más segmentos y diseñar luego una mezcla de marketing para cada uno de ellos.Es muy importante para una empresa definir su mercado objetivo y los segmentos que va a utilizar ya que si logra tener esto lo más claro posible podrá tomar las mejores decisiones de marketing y se sabrá cómo actuar para responder a las necesidades comunes de los consumidores.

proceso del comportamiento de compra del consumidor

El comportamiento de compra de los consumidores finales puede examinarse usando un modelo de cinco partes: el proceso de decisión de compra, la información, los factores sociales y grupales, los factores psicológicos y los factores situacionales.
En la siguiente figura se integran todos los aspectos o variables del comportamiento de compra mencionada anteriormente.


En el proceso de decisión de compra se identifican cinco etapas por las cuales pasa el consumidor al momento de efectuar alguna compra:
La primera es el reconocimiento de una necesidad, el consumidor es impulsado a la compra debido a una necesidad. La segunda es la identificación de alternativas, en esta etapa el comprador descubre productos y marcas alternativas recopilando información sobre ellos. La tercera es la evaluación de alternativas, el comprador analiza ventajas y desventajas en las opciones identificadas. La cuarta es la decisión de compra en la cual el consumidor decide si compra o no para tomar decisiones relacionadas con la compra, y la quinta y última etapa es el comportamiento pos compra, en el cual el consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión correcta.
En la información se encuentra la posibilidad de tomar una decisión de compra, esta se divide en dos fuentes:
Las fuentes comerciales que son las que tienen que ver con publicidad, ventas y participación individual con el producto. Y las fuentes sociales que son aquellas en las que participa la comunicación de boca en boca, la observación y la experiencia de haber utilizado antes el producto.
Los Factores sociales y de grupo están constituidos por la cultura, la subcultura, la clase social, los grupos de referencia, la familia y unidades familiares. La cultura y todo lo relacionado con los factores sociales y de grupo tienen un gran impacto en la decisión de compra ya que está relacionado también con las costumbres y experiencias basadas en la familia y clase social sobre el comportamiento general que esta tiene en las compras.
Los factores psicológicos que inciden en las decisiones de compra son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. Todo comportamiento es motivado por alguna necesidad activa, la percepción es la forma como interpretamos el mundo, el aprendizaje es el cambio de comportamiento debido a las experiencias, la personalidad es la suma de todos los rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas de conducta, y las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder ante un objeto o clase de objetos de forma constante.
Los factores situacionales se refieren a dónde, cuándo, cómo y porqué compran los consumidores. Los factores situacionales suelen ser menos significativos cuando el cliente es muy leal a una marca y cuando participa activamente en la compra. Pero muchas veces desempeñan un papel central en las decisiones de compra.