el capital de marca.

La palabra marca es muy general pues abarca otros términos de sentido más estrecho. Una marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferéncialo de los productos de los competidores. Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la mara que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede identificar cuando se pronuncia el nombre de la marca.Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene protección legal.Razones para usar marcas: desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los bienes y servicios, y desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas al ser exhibidas es una tienda o incluirlas en una publicidad.Razones para no usar marcas: la propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Promover la marca y 2. Mantener una calidad constante de la producción. Muchas empresas prefieren no poner marca sus productos para evitar esas responsabilidades. Algunos productos no usan marca porque no es posible diferenciarlos físicamente de los de otra empresa. Los ganchos de ropa, los clavos y las materias primas son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas.Selección de un buen nombre de marcaAlgunos nombres de marca son tan buenos que favorecen el éxito de los productos. La elección de un nombre de marca podría parecer trivial pero no lo es. Al Ries (conocido autor y consultor): “el elemento más importante en un programa de marketing es darle nombre al producto”Varias características determinan la convivencia de un nombre de marca para un bien o servicio:• Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo• Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar• Ser distintivo• Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea• Ser susceptible de registro y protección legalESTRATEGIAS DE MARCASTanto los productores como los intermediarios deben tomar decisiones estratégicas relacionadas con el uso de marcas para sus bienes o servicios.Los fabricantes deben decidir si imponen una marca a sus productos y/o si los venden con el nombre de marca de un intermediario. Por su parte, los intermediaron decidirán si venden las marcas de los fabricantes o si además crean sus propias marcas. Además, decidir si ofrecen o no productos genéricos. Es necesario que tanto los fabricantes como los intermediaros establezcan políticas referentes a las marcas de grupos de productos ya la conveniencia de saturar el mercado con marcas.Un número cada día mayor de compañías empieza a reconocer que las marcas que poseen son o pueden ser sus activos más valiosos. Están creando la equidad de la marca; es decir, el valor que una marca agrega a un producto. Es difícil crear la equidad de marca; pero si logra hacerse construirá la base para acrecentar la mezcla de productos.

posicionamiento de marca.

El posicionamiento de un producto se define como el proceso que se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.
En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de decisión, que consiste en el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la conducta posterior a la compra. Una labor importante para los expertos en mercadeo es comprender la conducta del consumidor en cada una de sus etapas y cuáles influencias están operando. Este entendimiento les permite desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el mercado meta.

La relación con el cliente es la clave del marketing de hoy. Pero, a veces, obtener su satisfacción no resulta garantía de lealtad permanente. En consecuencia, el desafío pasa por lograr la "intimidad". Este concepto, se basa en el compromiso de ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona. A su juicio, hay dos diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que persiguen la intimidad. Las primeras apuntan a un público masivo, en tanto que las segundas tratan a cada cliente como si fuera el único, y apuestan a forjar relaciones de largo plazo. Para implementar este enfoque, las organizaciones deben escuchar lo que tienen para decirles quienes compran sus productos o servicios, conocerlos mejor y dedicar una buena cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para vincularse con cada uno de ellos. También hay que asegurarse de que los empleados reciban una capacitación sólida, que les proporcione las habilidades, herramientas y técnicas para tratar con los clientes. Y, por fin, recompensarlos en función del servicio que brindan.
La investigación de mercado ya no tiene todas las respuestas. Para conseguir clientes leales las empresas deben aguzar los sentidos y buscar nuevas maneras de conquistarlos. Para que las compañías de hoy conozcan realmente lo que éstos quieren, existen diferentes métodos que se desarrollaron en los últimos años, como la investigación del valor, el análisis de sensibilidad y la evaluación de los atributos múltiples, entre otros.

Pero más allá de todo esto, ninguna técnica es tan eficaz como compartir tiempo con los clientes, en su propio entorno, en una relación uno a uno. Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los empleados que tienen contacto frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente de información. A la hora de entablar este tipo de diálogo personalizado, las empresas no deben olvidarse de aquellos clientes que dejaron de serlo: el saber por qué se fueron puede ser fundamental para el futuro perfeccionamiento de los productos.